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가격 및 유통전략 기업은 시장을 세분화하고 선정된 표적세분시장내의 소비자들을 대상으로 자사제품이 경쟁제품과 비교하여 차별화 우위를 갖도록 전략을 수립한다. 시장조사에 따르면 시장에 처음 소개된 상표에 대한 애호도가 큰 것으로 나오고 있는데 예를 들어 과거 유면상표 중 새우강, 가격, 브랜드력을 갖는 상표는 가치있는 무형자산을 갖게된다. 이 때 발생하는 가격차이는 상표의 영향력에 기인하는 `상표자산`인 것이다. 이때 사용되는 전략이 제품, 패키지 등으로 나누어 생각해 볼 수 있으나 본 절에서는 상표와 관련해서 `상표애호도`와 `상표자산`에 대해서 알아보기로 한다. 예를 들어 똑같은 제품이 상표를 달고 대리점에서 팔리는 경우와 도매시장에서 상표없이 팔 리는 경우 발생하는 가격차이가 좋은 예이. , 미원, 유통,① 상표애호도 상표애호도(Brand Loyalty)란 한 상표에 대한 높은 반복구매와 상표색에 대한 호의적인 태도를 의미한다. 상표자산(Brand equity)은 어떤 제품이나 서비스가 상표를 가졌기 ......
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2. 소비자행동과 제품, 가격 및 유통전략
기업은 시장을 세분화하고 선정된 표적세분시장내의 소비자들을 대상으로 자사제품이 경쟁제품과 비교하여 차별화 우위를 갖도록 전략을 수립한다. 이때 사용되는 전략이 제품, 가격, 유통, 광고전략이며 이에 따른 마케팅믹스계획을 수립하여 마케팅활동을 한다. 따라서 기업은 효과적인 마케팅 전략의 수립을 위해 자사의 마케팅믹스에 대한 고객의 반응을 이해할 필요가 있다. 본 절에서는 마케팅믹스의 요소중에서 제품, 가격, 유통, 광고에 대한 소비자 반응을 다룬다(이학식, 1997).
(1) 소비자행동과 제품전략
소비자들의 제품에 대한 반응은 마케팅 활동에 있어 매우 중요하다. 제품에 대한 소비자들의 태도는 제품속성, 상표, 패키지 등으로 나누어 생각해 볼 수 있으나 본 절에서는 상표와 관련해서 `상표애호도`와 `상표자산`에 대해서 알아보기로 한다.
① 상표애호도
상표애호도(Brand Loyalty)란 한 상표에 대한 높은 반복구매와 상표색에 대한 호의적인 태도를 의미한다. 따라서 기업의 입장에서 상표애호도가 높은 소비자를 많이 확보하고 있다는 것은 기업생존의 핵심요인이 되고 있다. 시장조사에 따르면 시장에 처음 소개된 상표에 대한 애호도가 큰 것으로 나오고 있는데 예를 들어 과거 유면상표 중 새우강, 물먹는 하마, 미원, 샘표간장 등이 여기에 해당된다.
제품범주에 따라 상표의 애호도는 차이가 있지만 자신이 선호하는 상표는 한 상표 또는 몇 개의 상표 중에서 하나를 구매하는 경향이 있다. 따라서, 기업의 입장에서는 더욱 상표애호도를 중요하게 여기는 것이다.
② 상표자산
일반적으로 소비자들은 브랜드력(Brand power)이 있는 상표에 대하여 높은 상표애호도를 나타낸다. 따라서, 브랜드력을 갖는 상표는 가치있는 무형자산을 갖게된다. 상표자산(Brand equity)은 어떤 제품이나 서비스가 상표를 가졌기 때문에 발생하는 바람직한 효과라고 정의할 수 있다. 예를 들어 똑같은 제품이 상표를 달고 대리점에서 팔리는 경우와 도매시장에서 상표없이 팔 리는 경우 발생하는 가격차이가 좋은 예이다. 이 때 발생하는 가격차이는 상표의 영향력에 기인하는 `상표자산`인 것이다. 또한 기업들은 상표자산을 활용하기 위한 일련의 전략으로 `상표확장전략(Brand extension strategy)`을 사용한다. 상표확장전략이란 성공적인 상표를 다른 신제품에 사용하는 것…(생략)
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