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Index & Contents

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소비자 정보처리 과정-노출, 주의, 이해

 

CONTENTS

소비자 정보처리 과정

-노출

-주의

-이해

 

2) 광고분석

-사례분석

-마케팅 시사점

 

소비자 정보처리 과정

소비자가 자극물 (제품, 점포, 광고)의 정보에 노출되고 주의를 기울이고 이해하는 과정

 

정보처리결과의 산출물인 자극물에 대한 지식(인지, 속성신념)과 평가(태도)는 의사결정에 바로 영향을 미치거나, 기억에 저장되어 차후 관련 의사결정에 영향

 

 

의도적 노출은 의사결정에 높게 관여되었을 때 발생됨

노출 (exposure)

소비자가 특정자극에 대해 오감 중 하나이상이 활성화되어 자극에 물리적으로 접근하게 되는 현상

우연적 노출

 

의도적 노출

(목적지향적)

 

선택적 노출

 

 

주의(attention)

마케팅 정보에 대해 정보처리 능력을 집중시키는 것

고관여 상태의 주의

저관여 상태의 주의

 

이해(perception)

지각적 조직화

소비자는 제품에 대해 얻은 정보들을 전체적 형상을 가지고 이해하고자 함

따라서 정보들을 통합하여 조직화 함

지각적 범주화-기존에 가지고 있던 스키마와 연결

지각적 추론-추리를 통해 제품을 이해하고 평가

지각적 해석

 

고관여 광고 VS 저관여 광고

 

VS

 

광고분석-노출 (exposure)

VS

 

노출(exposure)-마케팅 시사점

의도적 노출을 도와준다

우연적 노출의 가능성을 높인다

절대적 식역을 초과하는 수준의 마케팅 자극을 제시한다

마케팅 자극을 변화시킬 때는 J.N.D를 고려해야 한다

고관여 제품의 경우 우연적 노출을 의도적 노출로 이끌 수 있는 브릿지 역할에 충실한 광고를 제작하여야 함, 인쇄매체 활용

 

저관여 제품의 경우 반복노출을 통해 소비자의 수동적 학습을 촉진 시켜야 함

 

 

광고분석-주의(attention)

현대자동차

 

표적소비자들과 유사한 광고 모델 사용

20-30대 남성들을 모델로 선정하여 표적소비자들과의 관련성을 높임

 

소비자들의 참여를 유도하는 광고형태 사용

홈페이지 접속을 이끌어 제품에 더 많이 노출되도록 함(주의의 강화)

제공

 

광고분석-주의(attention)

페리오 치약

 

유명 연예인 모델로 선정-인지도 높은 “이승기”라는 모델을 선정함으로써 소비자의 주의를 유도

 

즐거움 제공-친밀감의 거리라는 신선한 …(생략)

 

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