오리온 ORION 경영분석과 오리온 국내외 마케팅전략분석및 오리온 새로운 경영전략 제안 레포트 등록
ORION
기업전략분석
◆ 보고서요약
오리온은 1956년, 동양의 풍국제과 인수를 통해 설립되었고 창립자는 이양구 씨이며, 現 CEO는담철곤회장이다. 오리온의 주요 제품으로는 초코파이, 다이제, 고래밥 등이 있으며 전략상품으로 닥터유와마켓오 시리즈가 있다. ‘먹는 즐거움에서 보는 즐거움, 느끼는 즐거움까지’를 비전으로 하고 있고, Smart, Strong, World-Class를 목표로 하고 있다.
최근 제과시장은 출산율 저하로 인한 인구구조의 변화와 경제불황으로 인해 제과제품 수요에 부정적인 영향을 미치며 국내 성장이 둔화되었다. 또한 외국기업들의 국내 진출로 인해 경쟁이 심화되고 있다. 제과산업의 경우, 신규 진입의 위험, 공급업자의 교섭력은 낮은 반면, 산업 내 경쟁정도, 구매자의 교섭력, 대체재의 위협은 높다. 오리온의 대표적인 경쟁사는 롯데제과와 크라운-해태이다. 롯데제과는 제과업계 1위 업체로 다수의 인기제품을 가지고 있고 크라운-해태는 장수제품을 다수 보유하며 안정적인 수익을 보이고 있다.
오리온은 수익성과 성장성 면에서 둔화된 모습을 보이고 있고, 안정성 면에서도 불안한 모습을 보이고 있다. 오리온은 영양과 건강의 균형을 고려한 닥터유와 독특함과 고객만족을 동시에 충족하는 마켓오를 통해 제품혁신역량을 발휘하고 있다.또한 각 브랜드에 대해 SBU 조직을 둠으로써 브랜드 역량을 강화하고, 브랜드 로열티를 구축하여 해외 진출을 성공적으로 이끌었고 원재료에 큰 영향을 받지 않는 비용구조로 비용을 절감하고 있다.
오리온은 국내에서 제품의 프리미엄화, 세분화된 수요층 공략,해외시장 진출전략으로 국내 제과시장의 한계를 극복하려 노력하고 있다. 오리온의 주요 해외 시장인 중국에서는 현지생산, 철저한 현지화, 차별화된 마케팅 전략을 펼치고 있다.또 판매채널을 모던채널에서 판매채널로 확대하고 있으며 현금결제를 고수하여 가격협상력을 높이는 전략을 보이고 있다.
오리온은 국내시장에서웰빙 과자에 대해 많은 논란이 일고 있고, 해외 시장에서도 같은 문제가 일어나고 있다. 그 외에도 제품의 과대 포장과 높은 가격, 과도한 내부화가 문제가 되고 있다. 이 문제를 해결하기 위해Outsourcing을 통한 Cost-Leadership, 국내 시장에서의 경험을 통한 학습효과를 전략으로 내세우고자 한다.
1. 오리온 기업소개
오리온은 창업주 이양구 회장이 1956년 국내 2위 과자업체 …(생략)
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