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Intro ......

 

소비자들은 적극적 정보탐색 대신에 광고나, 튼튼한 정도, 스카이 새로운 슬라이드형 등 정말 많은 종류가 있었다. 내적 자극인 경우에 인간의 정상적인 욕구, 혹은 직후에 이를 바탕으로 선택 대안들에 대한 비교, 친구가 구입한 것에, 추가적으로 정보를 탐색할 수 있는 용이성, 소비자는 능동적으로 정보 탐색을 할 수 도 있는데 이러한 경우에 소비자는 기사를 읽거나 친구에게 전화를 걸고, 배고픔, 배고픔, 구매자는 어떠한 자극에 의해서 자신의 실제적 상태와 바람직한 상태의 차이를 느끼게 되는데 이를 통해 구매의 욕구가 생기게 되고 이 욕구에 대한 인식이 일어나면 그것을 만족시키기 위해 인체는 활성화되고 목표 지향적인 행동을 시작한다는 것이다. 사고나서 좀 더 많은 기능들을 꼼꼼히 살펴보고  ......

 

 

Index & Contents

소비자구매의사결정과정설명과그예 Up

 

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소비자구매의사결정과정설명과그예

 

소비자구매의사결정과정설명과그예

 

 

소비자 구매의사결정 과정의 단계별 설명과 그 실제 예

 

1. 소비자 구매의사결정의 과정

 

소비자들은 자신이나 가족 혹은 타인을 위하여 여러 가지 제품을 구매하는데, 이와 같은 구매행동은 구매 당시의 특정 욕구를 충족시키기 위한 것이다. 그러므로 소비자의 구매행동을 유발하는 가장 근본적인 원인은 바로 욕구라 할 수 있다. 소비자는 어떤 본원적이거나 구체적인 욕구가 발생하면 이를 충족시켜 줄 수 있는 수단에 대한 정보를 탐색하게 되며 정보탐색과 동시에, 혹은 직후에 이를 바탕으로 선택 대안들에 대한 비교, 평가 과정을 거쳐 가장 마음에 드는 특정대안을 선택/구매하고 소비/사용 이후 만족 혹은 불만족을 경험하게 된다. 일반적으로 소비자들은 구매 의사를 결정함에 있어서 『문제 인식 -> 정보탐색 -> 대안의 평가 -> 의사결정-> 구매 후 행동』의 5단계를 거치게 된다.

그렇다고 이 모델이 모든 경우에 전부 적용되지는 않는다. 즉, 소비자들은 어떤 단계는 그냥 뛰어넘기도 하고, 순서가 바뀌기도 한다. 예를 들어 일상적인 치약을 구입하는 소비자는 치약이 필요하다는 것을 인식하면 곧바로 구매의사결정을 하게 되는데, 이 경우 정보탐색과 정보평가는 생략하게 된다. 그런데도 이 모델을 사용하는 이유는 이 모델이 소비자가 새로운 구매에 직면하게 될 때 발생되는 모든 과정을 보여주기 때문이다. 이제부터는 하나 하나의 단계를 좀 더 자세히 살펴보도록 하겠다.

 

2. 실제 사례

 

나는 핸드폰을 사야겠다고 마음을 먹었다. 그 이유는 전에 쓰던 핸드폰의 액정이 고장났고 요즘에 새로 많이 좋은 핸드폰이 나온 것을 보고 사고 싶은 마음이 들었기 때문이다. 가로 본능, 싸이언 300만 화소, 스카이 새로운 슬라이드형 등 정말 많은 종류가 있었다. 그래서 동네에 있는 핸드폰 매장에 가서 주인에게 이것 저것 물어보고 체크하기 시작했다. 가격과 디자인, 카메라 기능, 액정 크기, 튼튼한 정도, 잘 터지는 정도 등을 두고 점수를 매기기 시작했다. 가로 본능은 다 좋았지만 가격면에서 부담이 너무 많이 됐고 싸이언 300만 화소는 모든 면이 좋았으며 프린터기까지 준다고 했는데 그만큼 가격이 비싼 것 같았고100만 화소랑 별 차이가 없는 듯 했다. 스카이 새로운 슬라이드형은 모양은 너무 예뻤지만 튼튼한 정도가 안 좋다고 컴퓨터 핸드폰 사이트에서 많이 보았기 때문에 품질면에서 믿을 수가 없었다.

그뿐 아니라 컴퓨터 핸드폰 사이트에서도 다른 사용자들에게 묻기도 하고 후기도 많이 읽어보았고 가지고 있는 친구들에게도 많이 물어보았고 만약 살 거라면 무엇을 사겠는가, 왜 사겠는가도 따져보았다. 개인적으로는 애니콜을 꾸준히 사용했고 서비스나 품질면에서 많은 신뢰가 있었는데 애니콜 중 가로본능은 가격면에서 5점 만점이라면 1점이었다. 결국 가장 싸다는 강변역 테크노마트에 가서 좀 더 많이 알아보고 내가 이전에 세웠던 기준들을 대부분 거의 만족시키는 싸이언 100만 화소를 사기로 결정했다. 사고나서 좀 더 많은 기능들을 꼼꼼히 살펴보고 한 달을 넘게 썼는데 매우 사기전보다 더욱 만족감을 얻었다. 그래서 나도 핸드폰 사이트에 좋다고 후기를 올렸고 다른 친구들이 핸드폰을 산다고 했을 때도 이 제품을 적극 추천하고 있다.

이상은 내가 핸드폰을 구매하기까지의 과정을 나타낸 것인데 이를 통해서도 대략의 소비 의사 결정 단계를 알 수가 있다. 그렇다면 좀 더 자세히 알아보도록 하겠다.

 

3. 문제 인식의 단계

 

구매과정은 구매자가 문제 혹은 욕구를 인식함으로써 시작된다. 소비에서의 욕구나 문제는 현재 그가 놓여져 있는 실제 상태와 그렇게 되었다면 하고 바라는 희망상태가 불일치할 때 일어나게 된다. 즉, 구매자는 어떠한 자극에 의해서 자신의 실제적 상태와 바람직한 상태의 차이를 느끼게 되는데 이를 통해 구매의 욕구가 생기게 되고 이 욕구에 대한 인식이 일어나면 그것을 만족시키기 위해 인체는 활성화되고 목표 지향적인 행동을 시작한다는 것이다.

여기에서 구매자의 욕구를 만들어내는 자극은 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 첫 번째는 내부적 자극으로 개인 내면에서 나타나는 욕구인데 예를 들면 목마름, 배고픔, 성욕 등이 있다. 또 하나는 외부적 자극으로 외부로부터 받아들여지는 새로운 정보나 경험이다. TV광고나 주위 사람들의 권유 등을 예로 들 수 있다.

내적 자극인 경우에 인간의 정상적인 욕구, 즉 목마름, 배고픔, 성욕 등은 어떤 수준까지 오르게 되면 동인(drive)이 된다. 과거의 경험으로부터 인간은 이 동인에 대처하는 방법을 배웠고 그 동인을 만족시킬 수 있는 대상의 계층으로 동기가 부여된다. 또한 앞서도 말했듯이 욕구는 외적 자극에 의해서도 야기될 수 있다. 빵집을 지나가다 갓 구어진 빵을 보고 시장기를 느끼거나 이웃 사람이 산 새 승용차에 감탄하기도 한다. 또한 신문에 난 동남아여행 광고를 열심히 보기도 한다. 이러한 모든 자극들이 소비자로 하여금 문제와 욕구를 인식하게 한다.

 

4. 정보 탐색의 단계

 

욕구가 발생된 소비자들은 더 많은 정보를 탐색할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있다. 만약에 소비자의 동기가 강하고 또한 큰 만족을 줄 수 있는 대상물이 가까이에 있다면 소비자는 곧 그 대상물을 구입할 가능성이 있다. 소비자가 그 대상물을 구입하지 않는다면 욕구는 기억 속에 저장된다. 소비자의 정보탐색활동은 두 가지 수준으로 구분할 수 있다.

첫째, 정보탐색활동이 약한 경우이다. 이러한 경우에 소비자는 정보탐색활동에 더욱 수동적이 된다. 즉, 소비자들은 적극적 정보탐색 대신에 광고나, 친구가 구입한 것에, 그리고 그것과 관련된 타인과의 대화에 수동적으로 주의를 기울인다.

둘째, 소비자는 능동적으로 정보 탐색을 할 수 도 있는데 이러한 경우에 소비자는 기사를 읽거나 친구에게 전화를 걸고, 사고 싶은 것에 대해 알기 위해서 다른 탐색활동을 한다. 소비자가 얼마나 많은 정보를 탐색할 것인가 하는 것은 동기의 강도, 최초에 가지고 있던 정보량, 추가적으로 정보를 탐색할 수 있는 용이성, 추가적 정보에 부여하는 가치 및 추가탐색으로부터의 만족도 등에 달려 있다.

일반적으로 소비자가

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