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Intro ......

 

브라인드 테스트(상표를 가리고 하는 시음테스트) 한 후 코카콜라사가 자신을 갖고 새로운 상품 ‘New Coke’를 출시 한 일이다. 즉,신중한 라인확장 : ‘숙성 마케팅’ 3.1 도입기의 접근 : 반복 설명과 반복 사용 유도 2. 1. 눈을 가린 브라인드 테스트 결과, 기업의 생존과 깊이 관계하고 있는 브랜드에 무관심할 수가 없는 상황이 되고 있다. 그러나 발매직 후부터, 달리 보면 ‘코카콜라 아니면 펩시콜라’라고 하는 확률 50%의 상황에서, 미국전체에서 약10, 실제로 존재하는 하나의 롱 셀러(long-seller) 브랜드에 대 한 철저한 사례연구를 통하여, 학교의 학생들을 데리고 코카콜라와 펩시콜라를 가지고 실험해 본적이 있지만, 1980년 대 중반 경에 라이벌 브랜드인 펩시가 추격을 해오자 코카콜라는 최고 브랜드의 자리를 위협 받게 되었고, 기업의 자산가치로서의 기업브랜드는 물론 이고 개별 상품 브랜드에 이르기까지, 새롭게 그 맛을 바꾼 콜라가 펩시콜라의 맛보다 낫다고 평가받았고 브랜드 지지율도 높았기 때문에 ‘New Coke’라는  ......

 

 

Index & Contents

적극적인 광고 커뮤니케이션을 통한 Long Seller 브랜드 구축사례 보고서

 

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적극적인 광고 커뮤니케이션을 통한 Long Seller 브랜드 구축사례

 

적극적인 광고 커뮤니케이션을 통한 Long Seller 브랜드 구축사례에대한 자료입니다. 적극적인광고커뮤니케

 

 

1. 「 포카리스웨트 」 브랜드의 개발과 출시

1.1 기호품으로서의 맛이 아닌 포카리스웨트 : 맛의 특이성

1.2 독특한 시장전략: 선우후락의 마케팅

1.3 마시는 링겔액 : 「스위치 건강음료」

1.4 ‘좋은 약은 입에 쓰다’ : 독창적인 신제품

 

2. 포카리스웨트의 초기 마케팅 전략

2.1 도입기의 접근 : 반복 설명과 반복 사용 유도

2.2 새로운 시장환경 : 경쟁자 ‘아쿠아리스’의 시장 진입

2.3 광고패턴의 이원화 : 춘하용과 추동형의 이원화된 광고전략

2.4 신중한 라인확장 : ‘숙성 마케팅’

 

3. 「 포카리스웨트 」 의 전략 전환

3.1 새로운 소비층의 개척: 무명의 ‘미야자와 리에’를 CM에 전격적으로 기용

3.2 젊은 층을 위한 어프로치

3.3 글로벌 브랜드로서의 도약

 

4. 광고 커뮤니케이션을 통한 「 포카리스웨트 」의 리포지셔닝

 

5. 결론

 

참고문헌

 

 

최근의 시장동향은 한마디로 브랜드 붐이라고 할 수 있다. 소비자는 브랜드 제품을 너무 좋아하고 있고, 시장에서는 유명브랜드 혹은 브랜드력이 있는 상품들만 제자리를 굳건히 지키고 있다. 기업의 마케팅 담당자들이나 연구자들은 모든 관심을 브랜드에 집중시키고 있으며, 그에 대한 새로운 사실발견이나 연구결과에 목말라 하고 있다. 나아가 최근에는 기업의 최고 경영자들 조차도, 기업의 자산가치로서의 기업브랜드는 물론 이고 개별 상품 브랜드에 이르기까지, 기업의 생존과 깊이 관계하고 있는 브랜드에 무관심할 수가 없는 상황이 되고 있다.

여기에서는, 브랜드에 관한 이론적인 접근보다도, 실제로 존재하는 하나의 롱 셀러(long-seller) 브랜드에 대 한 철저한 사례연구를 통하여, 브랜드 관리를 위한 새로운 지혜를 얻고자 한다. 즉, 일본에서 오랫동안 확고 한 위치를 지켜오고 있는 「 포카리스웨트 」 브랜드의 예를 통해 살펴보고자 한다.

 

「 포카리스웨트 」는 ‘땀’ 을 연상시키는 ‘스웨트 (SWEAT)’에 밝고, 상쾌하고, 약동감을 나타내는 소리를 연상하는 접두사 ‘포카리( POCARI)’를 조합한 합성어로서 이름을 지은 것이다. 물과 비슷하지만 색다른 맛, 추운 느낌의 푸른색의 패키지, 그리고 최초 발매시에 한 캔에 120엔의 정가를 설정(당시 타 음료는 100엔) 등, 발매 초기부터 너무 개성적이어서 팔기 어렵다고 생각되어졌던 「 포카리스웨트 」는 광고전략에 의해서 독자의 브랜드 이미지를 구축하고 시장에서 성공적으로 자리를 잡았다고 보고 있다.

 

1. 「 포카리스웨트 」 브랜드의 개발과 출시

 

1.1 기호품으로서의 맛이 아닌 포카리스웨트 : 맛의 특이성

 

일반적으로 맥주나 소프트드링크 등의 제품에서 라벨을 감추고 시음을 했을 때 올바르게 브랜드명을 알아 맞추는 것은 상당히 어렵다고 한다.

하나의 유명한 사례는, 브라인드 테스트(상표를 가리고 하는 시음테스트) 한 후 코카콜라사가 자신을 갖고 새로운 상품 ‘New Coke’를 출시 한 일이다. 즉, 1980년 대 중반 경에 라이벌 브랜드인 펩시가 추격을 해오자 코카콜라는 최고 브랜드의 자리를 위협 받게 되었고, 이때 코카콜라사가 새로운 콜라의 맛을 출시하기 위하여, 미국전체에서 약10,000명의 소비자에게 미각테스트를 실시하였다. 눈을 가린 브라인드 테스트 결과, 새롭게 그 맛을 바꾼 콜라가 펩시콜라의 맛보다 낫다고 평가받았고 브랜드 지지율도 높았기 때문에 ‘New Coke’라는 새로운 콜라를 발매하기로 되었다. 그러나 발매직 후부터, 콜라의 맛을 바꾼 것에 대해 소비자들로부터 대단한 불만이 제기되었다. 그래서 코카콜라사는 옛날 제품을 ‘코카콜라 클래식’ 이라는 이름으로 부활시켰다.

 

지금은 오래 전 이야기가 되었지만, 코카콜라의 미각 테스트의 결과는 지금도 의문을 갖지 않을 수가 없다. 실제로, 학교의 학생들을 데리고 코카콜라와 펩시콜라를 가지고 실험해 본적이 있지만, 제대로 콜라명을 알아 맞힌 학생들은 대개 50% 전후에 지나지 않았고, 어느 것이 맛이 있었다는 대답도 일관성이 없었다는 결과를 얻은 경험이 있다. 물론, 학생들은 그들 자신이 콜라를 상당히 좋아하기 때문에 정답을 맞출 수 있었다고 하지만, 달리 보면 ‘코카콜라 아니면 펩시콜라’라고 하는 확률 50%의 상황에서, 학생들이 얼마나 자기의 응답에 자신을 갖고 있는가의 차이는 있지만, 그것을 우연히 맞출 확률도 약 50%에 가깝다고 볼 수 있는 것이다.

 

 

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Body Preview

 

        

 

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