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시장세분화전략 - 기업 마케팅 전략 중 시장세분화 전략에 대하여
시장세분화전략 - 미리보기를 참고 바랍니다.
기업 마케팅 전략 중 시장세분화 전략에 대하여
한 기업의 관점에서 볼 때, 기업의 마케팅활동에 대한 고객의 반응에 차이가 있으면, 세분시장은 존재하고 있는 것이다. 표적세분시장은 기업이 마케팅활동을 집중시킬 수 있는 고객들로 구성된다. 한 기업이 어떠한 상황에 직면해 있으며, 그 속에서 어떻게 표적시장을 선정하여 마케팅노력을 모으느냐 하는 것이 시장세분화전략을 나타내는 것이라고 할 수 있다.
1. 비차별화 전략
수요의 강도, 구매, 제품사용패턴에 있어서 전체시장이 동질적인 경우에는 비차별적 시장전략이 적절하다. 기업의 마케팅활동이 어떤 특정한 한 집단의 고객들을 겨냥하는 것이 아니라 전체로서의 시장을 겨누어 수행되는 것이다. 설탕이나 야채와 같은 생활필수품이나 원재료 생산자들은 전형적으로 이 전략을 따르고 있다. 비차별적 접근은 고객들이 다양한 상표들을 유사하다고 인식하고 있다는 것을 뜻하지는 않는다. 상표특이성(brand distinctiveness) 즉, 제품차별화 또는 포지셔닝을 창출하기 위해서는 기업의 입장에서 대단한 노력을 해야 한다고 할 수 있다. 기업은 (제품의)신뢰성, 가격 또는 기타 이점 등을 강조함으로써 그 제품이나 서비스의 판매를 촉진시킨다고 할 수 있다. 이러한 메시지는 모든 고객들에게 동일한 방식으로 전달된다.
이 전략은 동질성이 존재하는 시장에서는 합리적이지만, 이러한 상황은 상대적으로 그리 흔한 것이 아니다. 거의 모든 제품계열에 있어서 고객 기호의 차이는 존재하고 있다. 그 차이가 처음에는 존재하지 않다고 나중에 생겨날 수도 있는데, 이는 환경이 지속적으로 관찰되어야 함을 의미하는 것이다. 美 Ford 社의 T 형 자동차는 고객의 기호에 차이가 생겨나고 있음에도 불구하고 오랫동안 중대한 변화를 주지 않았기 때문에 결국 차별화를 꾀한 GM社에 뒤지게 된 것이다.
2. 집중화전략
어떤 기업이 자사 제품을 쉽게 의사전달할 수 있는 하나의 세분시장을 찾아낸 경우, 그리고 그 세분시장의 욕구가 제품과 일치하는 경우, 그 기업은 집중적 시장세분화전략을 채택할 수 있다. 이때 기업의 마케팅활동은 매력적인 하나 또는 매우 적은 수의 세분시장에 집중된다. 집중화전략은 두 가지 조건하에서 그 가치가 정당화된다.
첫째로, 현재의 세분시장과 고려되는 새로운 세분시장 사이에 시너지효과가 없는 경우, 집중화전략의 접근은 정당화된다. 세분시장 사이의 긍정적인 시너지효과는 비용절감을 촉진시키며, 따라서 이익을 증가시키게 된다. 역으로 긍정적인 시너지효과가 없으면 이익에 불리한 영향을 미치게 된다. 이는 또한 기업을 현재 또는 미래의 경쟁에 있어 보다 취약하게 만든다. 왜냐하면, 기업은 각각의 다른 세분시장에서 보다 높은 효율성을 지닌 경쟁자들과 맞부딪치게 되기 때문이다.
만일 어떤 기업이 서로 양립할 수 없는 욕구를 지닌 두 세분시장에 동시에 접근한다면, 양쪽 모두에서 성공하지 못할 수도 있다. 물론, 상이한 세분시장은 그 욕구와 기호가 다르기 때문에 서로 다른 제품개념을 가지고 접근해야 한다. 중요한 것은 그 개념들이 서로 모순되어서는 안 된다는 사실이다. 예를 들어, 하나는 고급 브랜드이고 다른 하나는 경제적인 브랜드인 2개의 남성용 시계를 제공하는 경우, 제품의 의미를 전달하는 데 있어서 정의 시너지효과를 일으키지 못할 수도 있다. 그러나, 하나는 남성용, 다른 하나는 여성용인 2개의 고급브랜드 시계를 제공하는 경우, 그 제품개념을 전달하는 데 있어서 양자간의 정의 시너지효과를 일으킬 수 있을 것이다.
잠재적 세분시장에 있어 (제품)개념상의 시너지효과 이외의 다른 요소들도 물론 고려되어야 한다. 여기에는 시장의 크기, 경쟁의 강도, 운영상의 시너지효과 등이 포함된다. 기업은 표적시장의 선택에 있어서 (제품)개념상의 시너지효과와 다른 요소들 사이에서 상충적인 의사결정을 하여야 하는 경우도 있을 수 있다. 만일 남성용 고급시계 제조업체로 알려진 기업이 다른 요소들에 있어서의 이점 때문에 저가시계시장에 진입한다면, 고급제품과 저가제품을 분리시키기 위해 다른 제품명이 필요하게 될 수도 있다.
둘째로, 기업의 잠재적 시장규모가 큰 경우, 하나의 세분시장만으로도 기업의 이익목표를 충족시키기에 충분할 만큼 클 수 있다. 고객집단이 크면 클수록 그것이 제공하는 기회도 더욱 좋은 것이다. 그러나, 이런 상황에서 시장의 잠재적 매출은 기업의 잠재적 매출액과는 명확히 구분되어야 한다. 잠재적 시장매출은 모든 기업에 의한 全産業的 범위의 마케팅활동에 대한 반응으로서 제품이나 서비스의 전산업적 범위의 구매로부터 생겨나는 매출단위 또는 액수를 말하는 것이다. 잠재적 기업매출은 해당 기업의 마케팅활동에 대한 반응으로 당사의 제품이나 서비스의 구매로부터 나타나는 매출단위 또는 액수를 말하는 것이다. 격심한 경쟁은 시장세분화에 있어서 하나의 중요한 이슈이다. 왜냐하면 비록 잠재적 시장매출이 매우 양호할지라도 잠재적 기업매출 및 이익에 나쁜 영향을 줄 수 있기 때문이다.
이는 다수의 오류(majority fallacy)라고 불리는 문제를 제기하고 있다. 예를 들어, BCG 매트릭스에서 산업재의 시장성장과 기업의 시장성장을 같게 보고 따라서 전체산업의 잠재적 매출과 기업의 잠재적 매출을 동일선상에서 파악하는데에는 위험이 존재하고 있는 것이다. 비록 산업의 잠재적 매출이 크다고 해도 기업의 잠재적 매출은 상대적으로 작을 수도 있는 것이다. 경쟁업체의 수, 고객기호의 동질성, 기업의 경쟁적 우위 등을 입력자료로 사용하여 기업의 잠재적 매출을 추정하는 데 있어서 많은 예측기법들이 사용되고 있다. 美 Calvin Klein 社는 집중화전략의 대표적 성공사례라고 할 수 있다. 여성의류를 위한 마케팅믹스는 품질을 중요시하는 16～35 세의 젊고 말쑥한 여성들로 구성된 특정한 시장에 대해 일관성 있게 집중되어 있다. 키 크고 날씬한 사람들을 위해 디자인된 Calvin Klein의 옷을 모든 사람들이 입을 수는 없으며, 또한 모든 사람이 Calvin Klein의 제품을 살 수도 없다. 다른 하이패션의 고품질 상표와 경쟁적이기는 하지만 가격은
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